Por César Leloutre (*)
En la actualidad existe una creencia acerca del marketing que carece de realidad, se ha interpretado que se gobierna a través de la misma, algo que no es cierto. No se trata de hacer una defensa sobre un estilo de gobierno sino de establecer que diferencias existen entre lo que realmente debe realizar quién desempeña funciones relacionadas con el marketing. Esta disciplina, vinculada preferentemente con el comercio y la venta, ha ido mutando a lo largo de los años, influenciada en gran medida por los cambios tecnológicos y culturales. En sus comienzos se trataba simplemente de la venta de productos a partir de la generación de una necesidad (creada por un empresario), luego ha ido evolucionando hacia una nueva forma de relacionarse con los clientes, haciendo foco en estos, es decir, hoy se produce en base a requerimientos de los clientes. Puede ser un ejemplo de ello la fabricación de celulares ya que estos se han ido adaptando en base a las demandas del mercado, y no al revés.
En los últimos años se formuló la teoría holística y tuvo su aplicación vinculada al marketing. En ese sentido modificó las tendencias de organización empresarial clásica, influyendo en la visión, misión y planificación estratégica de una compañía. Para su desarrollo es necesario contar con aspectos fundamentales que permitan alcanzar los fines deseados: un objetivo común a toda la organización; y desde ese punto de partida alinear e integrar todas las actividades.
Dentro de este contexto empresarial es que se presenta la necesidad de establecer diferencias sobre lo que se conoce como público, y dejar en claro que éste excede la mirada simple del mercado que lo vincula con la publicidad, la creación de slogans y la venta de mensajes simples, vacíos y carentes de contenido.
El objetivo principal del marketing es el intercambio de bienes o servicios a cambio de dinero, sin embargo el marketing público[1] debe basarse en el diseño, implementación y control de los programas, tomando en cuenta el grado de aceptación de las ideas por parte de la sociedad. Además, es vital que se adopten del marketing tradicional aquellas herramientas básicas vinculadas con la investigación, planificación de los productos, comunicación y distribución (Kotler & Zaltman, 1971).
La teoría del marketing público no ha tenido suficiente difusión y es por ello que suele ser confundido con el marketing político. En primera instancia, estas dos categorías no son lo mismo. A modo de reseña se puede afirmar que el marketing político hace referencia pura y exclusivamente a las campañas electorales, es la búsqueda de establecer una relación entre los votantes y los actores políticos (candidato, partidos políticos o gobierno); mientras que el marketing público es un acercamiento de las herramientas propias del marketing a la gestión gubernamental.
En cuanto al desarrollo del marketing tradicional es necesario tomar como referencia a Philip
Kotler, economista considerado el “padre del marketing moderno” por la gran cantidad de aportes que ha realizado a la disciplina. Kotler difundió una herramienta conocida como el mix de marketing, también conocidas como las "4 P": producto, precio, plaza y promoción; vinculadas a las empresas y la forma de en la que deben encarar las
estrategias comerciales. Claro está que dentro de un contexto gubernamental éstas carecen de un sentido estricto, a menos que se las adapte a su ámbito específico. Es decir, un gobierno no puede
hablar de "producto" y "precio", por lo menos en un sentido económico ya que el Estado no se dedica a comercializar productos, por lo menos en el sentido tradicional.
Allí es donde entra en función el concepto de marketing público, debe explicarse que, por ejemplo, un programa social puede ser un producto ya que está diseñado en base a las necesidades de la
población; la “plaza” es el lugar a donde se destinará y la “promoción” es la forma de comunicarlo. Por lo tanto se puede decir que son herramientas que se pueden utilizar dentro una gestión
política, entre muchas otras.
Siguiendo a Barranco Saiz (2008), existen cuatro tipos de objetivos del marketing público que se relacionan con:
· La satisfacción de las necesidades de los usuarios, teniendo, para ello, que analizarlas, considerarlas y satisfacerlas en un grado óptimo.
· Los servicios prestados, tanto en calidad como en cantidad por unidad de tiempo previamente establecido. Utilización de los mismos y plazos de tiempo necesarios para acceder a ellos.
· Los costes que supone la prestación del servicio, analizándolos y calculando costes tipo para determinadas actuaciones.
· La Comunicación, tanto externa como interna, para dar a conocer las características y beneficios del servicio y para concienciar, en una mentalidad de gestión, al personal implicado en su prestación.
A modo de conclusión se puede afirmar que el marketing ha sido (y es) bastardeado tanto por quienes se encuentran fuera de él como por los propios profesionales. Desde el afuera se aferran a un preconcepto básico: los profesionales del marketing sólo se dedican a vender productos y por lo tanto la política es un negocio más, dedicándose a crear y vender candidatos junto con slogans vacíos. Por otra parte, desde adentro de la disciplina están quienes mezclan las nociones sobre marketing público y comunicación política, tomando el preconcepto antes mencionado para sólo para transmitir mensajes direccionados a públicos previamente segmentados y seleccionados a través de estudios de audiencia, pero sin realizar un análisis crítico de la realidad, y sin tener presente que dicha comunicación excede a un partido político o un candidato.
Es importante destacar que es necesario utilizar algunas herramientas que son propias del marketing para diseñar soluciones a la medida de la demanda de los ciudadanos (Cervera, 2001), Asimismo, es fundamental establecer y marcar esas diferencias existentes sobre los tipos de marketing, sus funciones y su utilidad. Las herramientas que brinda como disciplina deja en claro que son útiles para servir de apoyo a una gestión, pero el marketing no gobierna, no hizo, ni lo hará.
(*) Lic. en Marketing
Referencias:
Barranco Saiz, J. (2008); Marketing de los servicios públicos; Tendencia 21. Disponible en: https://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-de-los-Servicios-Publicos_a45.html
Cervera Taulet, Amparo (2001), La gestión del marketing en las administraciones públicas locales. Disponible en: http://www.revistadyo.es/index.php/dyo/article/view/206
Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2012). Marketing. México DF, México: Pearson Education
Kotler, Philip & Zaltman, Gerald. (1971). Social Marketing: An Approach To Planned Social
Change. Journal of marketing. 35. 3-12. Recuperado de: https://www.researchgate.net/publication/11138581_Social_Marketing_An_Approach_To_Planned_Social_Change
[1] En diferentes autores se hace mención a los términos marketing público, marketing de los servicios públicos.